李国庆:消费升级刚刚开始 我们认识的还很不清楚

来源:创业邦

12月16日~17日,2020创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行,参会嘉宾们共同探讨了在2020年疫情影响下的创业新风向。

在活动现场,当当网、早晚读书创始人李国庆做了《因变而生》的主题演讲,犀利观点如下:

1、 最近拼多多也要扶持一线品牌和腰部品牌,不是商家,是品牌,这可能会对没有品牌溢价,仅仅具备性价比的工厂货进行一次驱赶。但是这些工厂一定会再寻找新的渠道。

2、巨头越横向,越是给了企业进行细分定位的机会,给新型企业提供了优势。

3、林毅夫说,为什么对中国经济那么看好,因为大国,人口众多、基数大的大市场就能产生一切

4、巨头垄断下,品牌新势力会不断崛起和成长

5、在各行各业都有巨头的情况下,不在细分领域为王,根本没有机会。

6、消费升级刚刚开始,我们认识的还很不清楚。

以下为演讲内容,由创业邦整理:

李国庆:各位上午好,谢谢南立新的邀请,创业邦是我非常尊重为创业者服务的媒体和机构,我也特别愿意给创业者提供自己的观察。

说20分钟的干货不容易,在抖音上,45秒不但能说一个观点,还能说一个故事、案例。不仅是抖音,过去广告也是15秒就能说清楚一个事,很少超过15秒。

今天这个题目是因变而生。七年前在黑龙江亚布力企业家论坛峰会上,我和高瓴张磊、丁健、小黄车CEO等人都在现场。投资人和创业者都很迷茫,当时讨论的命题是,各行各业都存在垄断,尤其是互联网巨头使得大树底下不长草,创业者无路可走,普通投资者投资遇到阻碍。

当时的互联网巨头以腾讯、阿里为代表,还有后来的京东,都在向纵向一体化扩张,同时也在横向扩张,这让大家觉得找不到出路了。我说,虽然讨论的题目是互联网的下半场,但如果把大家的思路框在这个题目下就错了。

互联网没有上半场下半场之分,《从优秀到卓越》、《基业常青》这两本书畅销书大家都读过,一度全球畅销几百万册,书中罗列了大量的案例研究,列举了百余家企业。结果十年过去了,书中曾经热捧的企业,目前已经有40%都已经消失、垮掉或是卖掉了,还有20%的企业正在艰难的活着,另有30%的企业活的还不错。所以没有“下半场”这种概念。

有一次我早起给儿子买汉堡包,买完后,他说爸爸你真好,你怎么知道我喜欢这家汉堡包。我说很简单,附近开了几家连锁店,汉堡包的售价从每个3.9元到4.9元,而卖19.9的这一家肯定有其贵的道理。在消费升级的背景下,汉堡包的肉非常有讲究的。

我提醒大家注意,哪有下半场的概念?曾经的小米大家当做笑话来看,大家再看看今天,小米、华为手机、拼多多、头条、抖音、快手、蔚来、理想汽车、名创优品、喜茶以及瑞幸,新品牌、新势力不断的崛起,这里的奥秘是什么?我讲五条看法:

一,这些企业崛起的背后,都是企业定位的差异化。我说的是企业战略定位,竞争战略等五个战略选择,成本差异化。巨头越横向,越是给了企业进行细分定位的机会,给新型企业提供了优势。在天猫不可一世的时候,突然搞了一个战略——6年前,他们选择吸引一线品牌,并且要把那些没品牌的工厂清理掉,不给他们流量。当时我就跟天猫系的人说,你们这样做,只能成为二流百货公司,现在大家反而更喜欢逛淘宝。

天猫清理了小厂商,他们就都去了唯品会,后来唯品会也不喜欢他们,这些大量的工厂货,去了拼多多。中国30年的制造业,使得这些工厂已经过了质量关,他们一定要找地方进行入驻。拼多多有一个投资人孙彤宇,他曾经是天猫、淘宝的CEO。最近拼多多也要扶持一线品牌和腰部品牌,不是商家,是品牌,这可能会对没有品牌溢价,仅仅具备性价比的工厂货进行一次驱赶。但是这些工厂一定会再寻找新的渠道。前些天,美国又有一家“拼多多”上市了,靠的全是中国的工厂货,没有品牌溢价的工厂货。

当当网发展至今,20年没被打死,还越活越好,就是坚守在一个细分做第一。当当网在图书领域遥遥领先,当别人去扩张的时候,却发现图书领域的机会反而越来越多,这就是企业背后差异化定位。

二、今年非常难过,好像大家对未来几年的经济预期都不好,于是丧文化盛行。可是新消费升级刚刚开始,我们还没把新消费升级研究透,就开始一片悲观。

可大家别忘了,未来三五年,哪怕短期经济不乐观,但过去30年培养出的富人阶层超过2个亿,他们的消费升级在哪儿?我们没研究透,可以去看一看发达国家寻找借鉴。现在冒出来的新兴品牌就是抓住了消费升级,对于95后来说,他们宁愿花280、380去玩密室逃脱、电竞游戏。很多人面对泡泡马特推出的盲盒都感到迷茫,可那就是消费升级。

这个消费升级不仅仅是95后,退休后也在消费升级。现在的退休人员跟过去迥然不同,他们有钱有房子,他们的需求是什么?过去10年日本人的经济确实不错,安倍经济学的核心就是割退休有钱人的羊毛,支撑日本经济发展,这是宏观经济学。那么微观应该做什么?我只是抛出这个问题,我如果已经发现了,就去着手干了。

三,新品牌、新势力崛起,其实跟代际更替又是高相关的。基业常青为什么那么难?现在的90后已经成为小爸爸、小妈妈们了,日本专门有一个百货公司,但这个用来给大人购物的百货公司却布置的非常可爱。我问这家百货公司,你们的定位给谁的?他说我们就是给刚当爸爸妈妈的人群准备的,他们还没脱离自己的青春期,他们还在体验和重温他们成长过程中看到的卡通造型。95后和00后这一代人,天然就在互联网中成长,我们怎么抓住这代人?新势力、新品牌出来了,大家觉得奶茶不可思议,但这就是社交。我跟孟京辉导演说,寥一梅的话剧就是句句扎心,充满金句。《恋爱的犀牛》已经演了三千场左右了,同样的《恋爱的犀牛》也在与时俱进,也在借鉴开心麻花的内容,在不协调中抓住00后。

王朝歌说,觉得自己是不是跟不上时代了。我问你玩密室逃脱吗?00后已经抓住情景式、沉浸式的体验需求,抓住00后的需求特征,才能打造新的品牌。

四、10年前我跟陕西省领导座谈的时候,提出了文化自信,这个内容后来写进了他们的文件中。经济发展了,文化自信心就上来了。我记得当年我们去美国的时候,那还是90年代,可以带点酱豆腐、榨菜等土特产出国,外国人却都说我们脏。到我儿子这一代,从高中开始,方便面、榨菜到普洱茶等成箱的土特产带到国外去,带去了得开个party,当伴手礼送人都舍不得,这就是文化自信心。这特别像当年韩国的崛起,我记得80年代末出国,在飞机上韩国人特别没礼貌,唧唧喳喳,大声说笑,人家自信心起来了。我们品牌的黄金10年就到来了,这对我们充满了巨大的机会。

五、大市场就是大品牌的机会。十五年前我跟林毅夫聊天,我们曾经是同事。他说,为什么对中国经济那么看好,因为大国,人口众多、基数大的大市场就能产生一切,这对我们打造新品牌提供了广阔空间。为什么到了中国,都是巨亏式的扩张?美团、滴滴、蔚来汽车等等,京东当年也是如此,一年亏80亿人民币,亏了好几年。因为中国市场大。

前年跟柳传志总去以色列考察,以色列的创业家很有意思,做到一定规模后就卖给西方大集团。为什么?我们讨论认为,以色列还是幅员狭小,人口可能才800多万,不断出售企业的连续创业者,卖上三家公司也可以发财了,也能够实现梦想了。持续创业可能就是他们最好的选择。

六,新品牌崛起跟互联网+。

新品牌崛起有几个特点。

1,新品牌都充满了创始人的人格化。创始人IP,做到极致可能就是雷军,雷军当年刚创业两三年的时候,我们几个人去他那儿,听他讲,不花品牌费用。至今他也不迷信品牌,用产品说话,创造最好的性价比。不仅是小米,董明珠已经后来居上了,虽然有争议,但创始人企业家品牌人格化,就是品牌的塑造。

2,新型品牌IP化,充满着企业故事,但不一定融入企业家色彩。

3,新品牌渠道互联网化。昨天刚上市的蓝月亮不搞广告费,靠渠道增加动能,用速度吸引受众消费群,蓝月亮不打种类繁多的广告,但是在各大超市花钱买堆头,占据最好的堆头,其在清洁用品里销量不敢说第一,但肯定排在前三。

而新兴品牌原来讲全渠道,后来干脆脱离了线下渠道,就在线上也能出现一批又一批的新兴品牌。大家正发愁天猫这些网络渠道怎么操作,可是这些渠道越来越封闭,好不容易做到了千人千面,刚刚会投直通车,可是一场又一场的促销活动,将流量分发机制全弄混乱了。直通车效果越来越差,不知道京东的规则是什么,自营的规则也不知道是什么,有流量一天200万销售,没流量就黄了。大家为网络流量越来越昂贵发愁的时候,这时平台之间的竞争就出现了。所以垄断不可怕,垄断最后是必将走向提价的,结果抖音、今日头条出现了,流量分发机制全变了,于是就又有一个新的品牌打造渠道出现了。我完全相信抖音可以实现今年5000亿GMV的计划,仅仅影响3-5亿用户无法跟老牌阿里系竞争,只有改规则才可以做到。

4. 新品牌打造。现在的传播方式全变了,在抖音和头条系,已经不是传统的四大门户模式,而是真正变成了信息流。新浪CEO曾经跟我说,不想售卖包时广告了,希望售卖个性化广告,结果广告主们还是不接受。

时代变了,头条系创造出的这种系流、个性化的分发模式,使得品牌积极的在抖音投放广告。一个广告投放诉求,一个月会有几千条短视频,保证了诉求的同时,还保证了个性化,不同人看到的是完全不同的内容。这就是品牌崛起与互联网+的模式,这完全是新媒体触达用户的方式,而网上新兴渠道是开放的,而且有着更高性价比的模式,这对传统电商是极大的挑战,这也为新兴品牌带来了机会。

这就是我跟大家分享的观察,巨头垄断下的品牌新势力会不断崛起和成长,我讲的六个点:

第一点,新品牌崛起背后的企业定位差异化竞争。特别是在各行各业都有巨头的情况下,不在细分领域为王,根本没有机会。

第二点,消费升级刚刚开始,我们认识的还很不清楚。

第三点,品牌周期和代际更替这也是必然的。

第四点,文化自信心,本土品牌的黄金十年。

第五点,大市场就是大品牌的机会。

第六点,品牌崛起和互联网+。

希望大家在这六个方面能够有更多的探索,我们会后可以做更多的交流,我也会用其他方式对这些观点进行详细展开,今天给我的时间到了,谢谢南总,谢谢。

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