深度研究丨网红企业将成未来产业园新的招引重点

互联网时代下,“网红”、“网红店”、“网红奶茶”、“网红餐厅”不绝于耳,李佳琪、李子柒、薇娅等“网红大咖”更是横扫网络,带货实力强劲。人们还在认为“网红经济”难逃昙花一现命运时,网红大咖们开始买地建楼,进入产业地产领域。

数据显示,我国的网红经济在2019年悄然迈过了2500亿门槛,正迈向3000亿大关。2015-2020年(预测)的年复合增速更是高达55%。

在“网红”的诸多分类中,网红电商规模在2019年已经接近800亿元。

根据公开资料显示,网红电商的成交转化率最高可以达到20%,而传统电商只有0.37%。网红带货达人频频爆出一场销售破亿的惊人业绩,达到中型制造企业一年的产值。悬殊的差距使得网红直播带货成为更高效、商家更愿意选择的当红销售渠道。

新冠疫情的来袭,加速了“商家出产品,网红来卖货”的模式。从目前来看,头部网红已经开始向产业链上游延伸,拓展自有品牌研发和生产,构建全产业链能力。

其规模实力和明星效应足以引起产业地产商们的重视,因为“网红产业”正在成为新的产业主题,网红电商企业已经成为产业园重要的招商对象。

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01

网红IP企业对产地园的重要性正发生变化

在以往,网红IP企业一直以来都不是产业园的主力客群。以电商最为发达的杭州为例,2019年工业用地前十拿地行业主要为通讯设备及计算机等电子设备制造业、汽车制造业、食品制造业等。

表2019年杭州市工业用地前10竞得企业情况

数据来源:公开信息,CRIC整理

这些实体企业的拿地面积大,占当年总出让面积的60%以上,是电商这类虚拟产业远远不能比拟的。然而随着网红电商企业向产业链上游延伸,未来拿地需求将会增加。

目前看来,自建工厂的网红品牌有以下两个特点:一、网红品牌年销售额至少达到亿元量级;二、产品单价低、但购买频次高。网红品牌转向自建工厂一方面是增强产能,满足销售需要;另一方面则是加强对产业链的掌控力,推动产品研发和竞争力的提升。地方政府希望借助网红IP,实现产业品牌化,主动招引也是投资建厂的原因之一。

2015-2019中国网红经济规模变化(单位:亿)

来源:公开资料整理

2015-2019年网红电商规模变化(单位:亿)

来源:公开资料整理

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地方政府对知名网红IP的热情也在提升

从拿地模式来看:一是企业单独拿地,二是以“集群式”拿地。单独拿地方面,一些头部网红IP企业已经走在前列。以元气森林的自建工厂为例,其项目一期占地100亩,相比较之下,杭州2019年共出让342块工业用地,平均每块土地面积仅为34.1亩;而“集群”的拿地方式更适用于众多流量较小的网红IP企业,业态多为“电商产业园“或“直播产业园“。

根据不完全统计,2018年末全国电商产业园数量已经超过100家。到2020年末,该数量预计将超过500家;而疫情期间爆火的线上直播也带动了“直播产业园”。阿里巴巴的“春雷计划2020”中提出要在全国每个产业带聚集省打造100个淘宝直播产业基地。今年7月,快手电商已在全国落地了20个直播产业带基地。由此可见,网红电商拿地需求在不断提升。

随着网红IP企业向产业链上游的不断扩张,对空间载体及配套设施的需求也在变化。

过去,电商产业园的标配包括办公大楼、物流仓储、租赁公寓、直播间、摄影棚、机房等。而未来还要增加一些新功能,比如研发实验室。以元气森林为例, 2015年元气森林率先成立了研发中心。此后,元气森林也一直保持着对产品研发的重视。今年9月表态称将最大限度压缩营销和广告费用,加大在研发方面的投入。对产品研发的需求也是元气森林自建工厂的原因之一。如果在代工厂做研发,需要对现有空间做很大程度的改造,代工厂对此并不感兴趣。

另一个例子则是美妆品牌完美日记。今年3月,其母公司逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗达成7亿美元的合作,共建产值20亿的彩妆生产基地。在生产基地中,完美日记将自主搭建研发实验室,并进行原料检测、产品研发等活动。随着网红电商对产品研发的需求增加,其对研发空间及配套设施的需求也会随之增长。

当然,网红品牌的吸引力并不局限在普通消费者上,地方政府对知名网红IP的热情也在提升。据不完全统计,近期全国已有八个省市出台政策支持直播产业及网红经济:

表:已出台直播产业及网红经济支持政策的城市和政策文件名称

来源:公开信息,CRIC整理

这些政策的背后,一方面是地方政府想通过网红经济升级传统产业,使其更加品牌化;另一方面希望借由网红经济打造城市的新名片。

以佛山为例,在佛山市禅城区设有不少KOL产业孵化基地。培育新兴产业的同时,宣传佛山的旅游及文化,提高城市知名度。今年4月,由禅城区政府主办的佛山(禅城)首届线上美食节,便出动了不少广深本地的网红。数据显示,活动启动后第一周营业额对比上两周环比增幅35%,拉动作用明显。面对实实在在的经济效益,地方政府将愈发看重网红经济,而网红IP企业在其中的重要性也将愈加突显。

03

网红IP企业不再局限于扮演下游的分销角色

1、李子柒:地方重点产业+网红IP的组合

作为登上过CCTV、《人民日报》等官方大媒体的李子柒,其影响力早已延展到海外。目前,李子柒Youtube频道的关注数超过1200万,BBC新闻频道关注数是822万,CNN新闻频道关注是1050万。

商业领域,2018年李子柒开始运营天猫店铺,当前年销售额已突破7000万。其中,螺狮粉是开店初期就在售卖的产品。凭借强大的流量,李子柒品牌巅峰时占据了其螺狮粉代工厂接近三分之一的产能。

今年8月18日,李子柒品牌与柳州市商务局召开合作发布会,宣布李子柒将在柳州投资建造袋装螺狮粉工厂,并持续推进螺狮粉的研发、品控,以及产业扶贫等事项。投资建厂一方面是因为李子柒品牌希望将自有螺狮粉产品在品控和研发上有更大的自主性,,另一方面柳州市政府积极站台,则是地方政府希望通过将传统产业与网红IP绑定以增强产业规模、强化城市名片的强烈意愿。

柳州是一个工业城市,汽车制造和钢铁都是其支柱产业。近几年,在国家“去产能,去库存”的施政方针下,柳州市需要新的特色产业和城市名片,美食成了重点发力方向,螺狮粉则是其中重要的一环。

2014年螺狮粉迅速走红,售卖螺狮粉的网店从2015年的1500家增长到现在的1.2万家,日销量也从30万袋上升到上百万袋。趁此时机,2016年柳州市政府发布了《柳州螺蛳粉地方标准》、2018年编制《柳州螺蛳粉产业发展规划(2018-2022)》,同年兴建自治区级螺蛳粉产业园。园内涵盖上下游全产业链,从原料端开始确保质量与产能。2019年柳州市政府宣布将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别:袋装螺蛳粉销售收入实现100亿,配套及衍生产业销售收入实现100亿,意在以螺狮粉为纽带,推动相关食品产业及美食文化的发展。

在柳州当地,螺狮粉品牌极多,市场集中度低,缺乏品牌效应。柳州市与李子柒这个大IP合作,对于地方发展来说,或许可以带出一个大品牌;而对于李子柒品牌,其建厂享受柳州市的产业优惠政策,这样的合作是双赢之举。

2、元气森林:产品供不应求,代工厂产能无法满足

元气森林品牌创立于2016年,专注“无糖”概念。销量从2018年开始稳步上升。2020年前5个月的业绩分别是7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元。在竞争极其惨烈的饮料市场,月销过亿的单产品系列已不多见。公司估值也水涨船高,在2019年11月完成一笔1.5亿元的融资后,元气森林的估值达到37.5亿人民币。

元气森林气泡水

元气森林之前主要与健力宝、统一、东洋、奥瑞金等品牌工厂合作代工。面对快速增长的市场需求和资本诉求,代工厂原有产能已经不能同时兼顾自家品牌与元气森林的产品生产。这促使元气森林决心自建工厂。

元气森林第一家自建工厂位于安徽滁州,一期占地100亩,于2019年9月动工,2020年6月22日第一瓶产品下线。工厂建有3条生产线,年产量超4.5亿瓶。选择滁州的主要原因是滁州已是六个核桃、东鹏、银鹭、娃哈哈等多个知名饮料品牌的生产基地,产业链完善,产业集聚度高。同时城市区位可以辐射长三角,便于渠道铺货。据悉,滁州工厂二期工程将于今年8月启动。另外,元气森林已经在广东和华北地区拿地,打算今年动工并实现投产。

元气森林滁州工厂

3、Smeal:生产技术限制,必须自建

Smeal是近几年在小红书平台起势的代餐品牌,主力产品是瓶装粉末的代餐奶昔。2018年5月Smeal进入国内市场,同年8月进驻小红书并取得不错的市场反馈。2019年进驻天猫、京东等电商平台。由于前期粉丝沉淀做得扎实,Smeal销量增长非常快,一年内月流水达到2000万,复购率为20%。

Smeal下代餐奶昔产品Noto

Smeal碰到的生产问题是其产品对生产线的要求较高。产品由20多种粉末按比例搭配,每种粉末颗粒大小都不相同,同时要将这些粉末灌进3.8厘米口径的瓶中,要求达到药品生产线的标准。为此,Smeal寻找到了长春一家药厂,并将其改建为自有工厂。

自有工厂在2019年3月具备量产能力后,电商业务才正式启动,天猫、京东的店铺也开始正式运营。如今Smeal独立的研发和生产能力已经成为公司的竞争壁垒。最近进入代餐粉末市场的新品牌很多,但是大部分都是由杭州同一家工厂做代工,产品很难做出差异化。同时,代工厂对于小品牌新增的生产需求持怀疑态度,考虑到小品牌的存活风险及资金问题,为其扩张生产线、增加产能的意愿度低,反向限制了小品牌的业绩增长。

综合来看,网红IP企业不再局限于扮演下游的分销角色,而是不断“脱虚向实”,向上游生产及研发环节延展,进而逐渐掌握全产业链,提高自身的市场竞争力。这样的发展趋势要求网红IP企业对空间载体的需求变得更大、更多元。同时,地方政府也意识到了网红经济对地方产业及城市软实力的作用,积极培育和招引网红IP企业。这些变化,都将会催生出新的主题产业园。

同时,网红经济是利用互联网技术对传统产业进行品牌营销赋能,不存在其他新兴产业必须跨越的的技术突破和市场培育关口,因此见效快,对经济的拉动更明显。地方政府经历了太多“口惠而实不至”的新兴产业,网红经济有望改变这一局面,成为产业地产新的突破口。

本文来自微信公众号“丁祖昱评楼市”

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